Конверсия сайта: что на неё влияет кроме дизайна и трафика

У меня есть одна любимая история. Клиент приходит с переделанным сайтом. Новые шрифты, свежие цвета, красивые блоки. Говорит, что ничего не изменилось. Он потратил деньги на дизайнера, запустил трафик, ждал. Ноль.

Формула конверсии сайта выглядит просто. Берём количество целевых действий, делим на количество посетителей, умножаем на 100%. Если за неделю на сайт зашли 500 человек и 10 оставили заявку, CVR сайта равен 2%.

С нормативами сложнее. Хорошая конверсия лендинга в нише пластиковых окон и в нише корпоративного IT-аутсорсинга будет совершенно разной. На лендинге с горячим контекстным трафиком 3–5% считается нормой. На B2B-сайте с длинным циклом сделки можно радоваться и 0,5%. Услуги с низким порогом входа, как запись на бесплатную консультацию или расчёт стоимости, дают 5–10% и выше. Сравнивать свою цифру с «нормой из интернета» почти бессмысленно без учёта типа трафика и самого оффера.

Конверсию стоит считать по отдельным страницам, а не по всему сайту сразу. Главная ведёт себя иначе, чем посадочная. Смешиваешь всё в одну цифру и получаешь средний показатель по больнице. Работать с ним невозможно, потому что непонятно, где именно проблема.

Дизайн сигнализирует о доверии. Он намекает, что здесь серьёзные ребята, а не мошенники. Но он не объясняет, зачем покупать у вас, а не у конкурента. При слабом оффере посетитель дочитывает до середины страницы и всё ещё не понимает, что конкретно ему предлагают. Никакой редизайн эту проблему не решает, потому что меняет обёртку, но не логику страницы.

Я видел сайты с ужасной вёрсткой и конверсией 8%. И видел красивые лендинги, которые давали 0,3%. Каждый раз причина была одна и та же. Один говорил «мы автоматизируем ваш отдел продаж за 2 недели», второй предлагал «комплексное digital-решение для бизнеса». Несложно догадаться, кто продавал.

Конверсия не меняется после редизайна, и это логично. Структура осталась прежней, заголовки те же, последовательность аргументов не изменилась. Визуал стал чище, смысл не поменялся. Посетитель по-прежнему не понимает, зачем ему звонить. Красивая обёртка у пустой коробки не делает коробку ценнее.

Оптимизация конверсии работает в иерархии. Наверху стоит оффер. Ниже располагается доверие, то есть отзывы, кейсы, цифры. Потом идёт структура страницы, затем CTA и скорость загрузки. Дизайн закрывает список. Большинство начинают снизу: делают редизайн, ускоряют сайт, меняют кнопку с зелёной на оранжевую. Деньги уходят, а повышение конверсии сайта не происходит.

Я называю это оптимизацией в обратном порядке. Представьте ресторан, где наняли дизайнера интерьера и напечатали красивые меню. Но повар готовит невкусно, а цен в меню нет. Люди заходят, смотрят, уходят. Никакая красота тут не поможет.

Человек задаёт себе три вопроса по ходу страницы. Первый про оффер, второй про доверие, третий про то, что конкретно делать. Факторы конверсии становятся понятнее, если смотреть на них через эту призму. Если первый вопрос не закрыт, до третьего посетитель просто не доберётся.

Быстро увеличить конверсию можно без дизайнера. 80% роста даёт работа со смыслами, а не с пикселями. Начать стоит с первого экрана. Заголовок должен отвечать на вопрос, что вы делаете и для кого, а не просто красиво звучать.

Возьмём два заголовка для сравнения. «Юридические услуги для бизнеса» не говорит ничего конкретного. «Защищаем малый бизнес от налоговых проверок, ведём дела от консультации до суда» отвечает сразу на вопрос кому и зачем.

Улучшить лендинг без переверстки помогает конкретика вместо прилагательных. Слова «качественно», «быстро», «надёжно» ничего не значат для читателя. Поставьте на их место цифры, сроки, результаты. «Сдаём проект за 14 дней» читается совершенно иначе, чем «работаем в сжатые сроки».

Форма заявки заслуживает отдельного внимания. Каждое лишнее поле снижает заполняемость. Мне однажды встретился лендинг, где для записи на бесплатную консультацию нужно было ввести имя, телефон, email, город, размер компании и описание задачи. Заявок почти не было. Убрали всё, кроме имени и телефона. Конверсия выросла в 2,5 раза. Без единого изменения в дизайне.

Точки роста конверсии чаще всего там, где у посетителя заканчивается уверенность. Непонятно, что предлагают. Нет доказательств. Непонятно, что делать. Пройдите по своей странице как незнакомый человек, который видит её впервые, и проверьте, закрыты ли все три вопроса. Если хотя бы на один ответ нет, там и кроется работа на ближайшую неделю.